成都艺术职业大学：《以四川阿坝某旅游项目为例——创意产业与乡村旅游的创意旅游融合发展路径》

摘要：2017年，习近平总书记在19大提出实施“乡村振兴战略”，中国三农开始进入崭新的阶段。在《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确提出涵盖五个方面的总体要求： “产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。在中国，十八大重点提出的文创产业将旅游作为组成部分之一；文创产业成为文化、科技、艺术与经济深度融合的产物，并凭借其媒介属性迅速扩散并获取产业经济价值，成为被公认的21世纪全球最有前途的产业之一。十九大以来，乡村旅游进入了发展快车道，各种创意产品和项目如雨后春笋。在乡村旅游中，常见的创意流产品包括：农业节庆、大地艺术类装置或展示、农具农械陈列、创意农业体验、创意伴手礼，以及投资颇高的创意类建筑物。当前的乡村旅游创意流产品虽已经为乡村旅游和乡村经济的发展起到了重要作用，但其创意的同质化、制作的粗糙化也已严重制约了创意在乡村的发展和对更高经济价值的获取。

关键词：艺术设计；乡村振兴战略；乡村旅游；文化创意；创意产业产品设计

中图分类号：TB472    文献标识码：A    文章编号：

一、创意产业是产业支点和经济放大器

阿基米德曾说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”就旅游产业，创意就是那个可以撬动“地球”的支点。

创意产业，又称创意经济、创新经济、创意工业、创造性产业等，指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动^[1]。

从定义来看，创意产业具有这样一个明显特性：即本身并不做为一个独立产业存在，需要以某个其他产业，如地产业、旅游产业、服装产业等产出的某个产品或服务为基础，通过创意附加在该产品或服务的制造过程中，进而产生审美附加值和使用附加值，使得该产品或服务能够在同类中脱颖而出并获得更高的经济价值；也即创意产业是其他产业的“支点”，对其他产业制造的产品、服务起到“产品包装”和“价值杠杆”作用。

这种“支点”特性从创意产业的构成子行业来看也尤其明显。在英国创意产业是由出版、电视和广播、电影和录像、电子游戏、时尚设计、软件和计算机服务、设计、音乐、广告、建筑设计、表演艺术、艺术和古玩、工艺等13个子行业构成^[4]；而在中国创意产业扩大了内涵，并被定义成文化创意产业（以下简称文创产业）。中国的文创产业则主要包括：广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等12个子行业^[2]。

虽然中英两国创意产业构成不尽相同，但从组成的行业来看，中英两国的创意产业构成均是传媒业、文化传播业、艺术业和计算机服务与软件业，因此中英两国的创意产业均具备四个主要属性：媒介属性、文化传播属性、艺术创造属性、科技属性。以中国文创产业构成为例：其中属于媒介属性的细分领域是广播影视、动漫、音像、传媒；属于文化传播属性的是广告装潢、视觉艺术、表演艺术、工艺与艺术，和计算机服务与软件；属于艺术创造属性的则包括视觉艺术、表演艺术、工艺与艺术、雕塑、环境艺术、服装设计等；属于科技属性的则主要由传媒、计算机服务构成。

二、创意产业对旅游产业的支撑作用明显

1997年创意产业在英国正式开端即迅速体现出其对经济强大的支撑和助力作用。2017年英国创意产业产值突破创纪录的1000亿英镑（约合8700亿人民币），对英国经济总量的贡献约为14.6%，成为英国仅次于金融业的第二大支柱产业。其产业增速约为2010年以来经济增长率的两倍^[3]。

十八大以来中国文创产业同样发展迅猛。2017年，中国文创产业国民经济增加值达到34722亿元人民币，占GDP比重达4.2%，向国民经济支柱产业有力迈进^[3]。随着文创产业的规模迅速扩大，其与旅游业、传统制造业、农业等逐渐形成了“越界、渗透、提升、融合”的多样路径。文创产业与旅游业二者融合发展，通过举办文化旅游节庆活动、打造高品质旅游演艺产品、开发文化旅游工艺品等，一方面以文化创意引领对旅游资源、衍生产品等的开发，以文化的活力提升旅游项目、旅游产品等的内涵；另一方面也为文创产业提供了极为广阔的应用空间，成为其快速发展的重要引擎^[4]。 

在英国，传统文化和景观经创意产业“包装”出的 “哈利·波特”、“小猪佩奇”、“唐顿庄园”等主题旅游项目，对英国的旅游、酒店、餐饮、航运等发展产生了巨大的拉动作用。以《哈利·波特》为例：国王十字车站的9?站台仅仅是简单挂牌复原电影场景，即吸引了全球哈利·波特迷的蜂拥打卡。此外，基于“哈利·波特”IP，英国围绕电影拍摄取景地陆续打造了约克小城、华纳兄弟摄影棚、牛津大学等系列景点，让全球数亿哈利·波特粉丝心驰向往，使其在输出英伦传统文化的同时继而大幅提升了英国旅游在全球的竞争地位。

而在中国，十八大重点提出的文创产业将旅游作为组成部分之一，创意产业也逐渐开始在旅游产业中崭露头角并发挥出越来越重要的作用。到十九大，乡村振兴战略的提出以及乡村旅游的方兴未艾更为创意旅游提供了绝佳的战略机遇。

三、创意旅游是创意产业与乡村旅游的融合发展方向。

1. 乡村旅游涨势喜人。

自2015年第一次被正式提出，乡村旅游获得了长足的发展和进步。2019年，全国乡村旅游总人次达到30.9亿次，乡村旅游总收入更是超过1.81万亿元。2020年，乡村旅游更是在新冠疫情后率先成为中国旅游经济恢复的标杆：到2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8%，7到8月，乡村旅游的总人次和总收入均恢复到往年同期水平的九成多，乡村旅游从业人员数量则也已恢复到去年同期水平。

2. 创意旅游成为乡村旅游。

创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。其中，创意在对乡村旅游人、事、物、景等资源禀赋诸要素整合的基础上，通过对产品和服务的文化传播属性、艺术属性和科技属性创新提升，以符合当代审美需求的面貌产生自媒体（媒介属性）的力量并成为创新产品，进而形成以产品为核心的旅游产业链的增值路径。

3. 创意旅游是更高层次的文化旅游。

创意旅游是在创意产业发展的基础上，多种社会经济要素和旅游者多元化需求共同作用的结果，是文化旅游的一种更为积极和互动的形式。创意旅游不仅包含体验性的旅游形式，而且包含主动参与和双向互动互助的动态创意过程。同时，创意旅游市场通常是自然形成而不是人为规划的。创意旅游最理想的形式是市场自然形成的^[5]。

四、 以某乡村旅游项目为例创意旅游的产生路径实践分析。

1.当前乡村旅游中创意的局限性。

在追求更高品质更快速度发展的乡村旅游中，创意旅游已随处可见，各种旅游创新产品和项目也如雨后春笋般在广大乡村落地生根。现状下，常见的旅游创新产品包括：农业节庆、大地艺术类装置或展示、农具农械陈列、创意农业体验、创意伴手礼，以及投资颇高的创意类建筑物。当前的乡村旅游创新产品虽已为乡村旅游发展和乡村经济价值提升起到重要作用，但其产品的同质化、粗糙化也已严重制约了创意旅游在乡村的可持续发展和对更高经济价值的获取。如，农业节庆中扎堆的桃花节、梨花节；大地艺术类中随处可见的稻田绘画；农具农械陈列中的磨盘堆砌、水磨建造；创意农业体验中的摘草莓；创意伴手礼中的腊肉，都反映出乡村旅游中创新的匮乏。产品的同质化也使得竞争陷入到一个价格比拼和吆喝（传播）比拼的怪圈，既导致了相关产品的不得不粗制滥造，又过早使乡村旅游内卷化，因而造成了近年大批的美丽乡村和特色小镇的人气冷落。

2.创意旅游中的创新产品应从创意资源禀赋层面进行挖掘。

要解决产品的同质化和粗制滥造问题，需要对乡村旅游产品归属地的创意资源禀赋状况做深刻了解和产生足够认知，方能在起点形成不同于其他区域乡村旅游的特色。

创意资源禀赋应包含两个层面：一是当地旅游资源禀赋，包括当地的历史（含重大人物和事件）、人文、节庆、特产（含动植物）、地理地貌、特殊建筑物等。二是供需创意禀赋，包括对旅游客源地的群体认知、旅游市场的产品需求、旅游决策的动机分析等。

4. 以四川省阿坝州某景区附近的乡村旅游为例。

2018年，某大型文旅集团在当地投资了一个大型景区。景区以多彩堰塞湖、秋季红叶和当地羌族文化为主要看点，以“小九寨”为主要噱头，兼顾康养涉足旅游。当年，附近羌族村落村民即开始以该景区为依托自发投入到旅游住宿业中。然而经过实地调研，当地旅游住宿产品以及附带开展的骑马、锅庄等项目为川西乡村旅游中普遍存在，并无新意与特色；再加上该景区仍处建设初期，环境与传播均未能产生足够影响力，因此也就无法成为旅游群体争先恐后前往的目的地。不能成为火爆的旅游目的地，究其原因除景区仍处开发初期外，当地村民发展旅游住宿的瓶颈在于对旅游要素的简单认识：1.住-民宿、客栈运用的羌族建筑元素虽独特，但因羌文化传播性不足，未得到大众旅游市场认可而缺乏吸引力；2.娱-民族特有的锅庄项目、山地适宜的骑马项目等在川西民俗民风和高山高原地理条件中也屡见不鲜，无法形成对旅游决策的重大影响；3.吃-当地食物仍处简单加工且不成体系的状况，如农家菜以羌族菜肴为主，但没有叫得响的招牌菜、特色菜；饮酒本有特色的羌族咂酒，但也因其包装原始和饮用仪轨不符现代人对个体卫生的要求而不能进一步推广。

从当地旅游资源禀赋层面来看（而非从旅游资源禀赋层面），因羌族没有形成本民族文字系统，故历史与人文仅能通过口口相传，但也有流传久远的史诗，如《羌戈大战》；节庆方面因汉化的原因，（当地）羌族的主要节日除与祭祀有关的转山会外已和汉族基本相同；特产方面则也因地理地质条件与周边类同而无法寻求到特殊创意点；地理地貌中产生的特色景观产权也不归属于当地村民；特殊建筑物羌碉在羌族自治区域也已大量兴建。因此在当地旅游资源禀赋层面已不具备“出人头地”的创意点。

再从供需创意禀赋层面看：客源地市场锁定成都、重庆等新一线城市。受新冠疫情影响下，旅游群体受影响非常巨大。旅游出行在当前形势下除因疫情制约的海外出行路线受限外，实际上对于国内旅游是一个正向刺激。但如果要从众多成熟与成名旅游目的地中“虎口夺食”，则需要更深入地理解当前形势下的游客出行决策。而这也正是当地乡村旅游以及中国众多当地旅游资源禀赋条件普通的目的地的机会空间。1.群体认知。在新冠疫情影响下，旅游群体的决策会发生重大变化。除卫生、安全的意识大幅提高成为重要决策依据外，收入缩水带来的家庭与社会的压力需要被释放则成为当前环境下的主要旅游决策源动力。2.家庭与社会压力释放需求。在新冠疫情和离婚率逐年快速攀升的双重影响下，家庭矛盾具有扩大趋势。在这种趋势下夫妻关系巩固、亲子关系持续、事业规划的方向和路径明晰以及子女教育重担的再分配成为家庭亟待解决的关键问题。其中，对应释放需求的当地山清水秀、空气清新、人迹罕至的（也是四川甘孜、阿坝、凉山普遍具备的）场景主要包括夫妻关系巩固、亲子关系持续、事业规划的方向和路径明晰。因此，深入挖掘此三项释放需求，能够让当地普通特质的旅游资源禀赋焕发出强大市场生命力。举例来说，一个综合需要夫妻关系巩固、亲子关系持续的旅游目的地，除景观层面外，更需要的是场景能够促使需求得到解决。如，在夫妻关系巩固与亲子关系持续中，关系的枢纽是妻子和母亲，因此在供需创意禀赋层面，则可以家庭女性（妻子与母亲角色）的心理历程为创意核心创造一系列基于当地旅游资源禀赋的创新产品。如，应对家庭女性负能量释放的“树洞”旅游产品；应对心理抚慰的森林瑜伽项目；应对夫妻关系中放下争执、执念、缓和关系的艺术装置；应对亲子关系中母子互动的家庭农场、牧场等主动参与型项目。

五、创意旅游融合发展路径

当旅游创新产品因应供需创意禀赋产生后，当地较为普通的资源禀赋（包括当地旅游资源禀赋）即可被赋予新的体验价值，并成为建立当地乡村创意旅游的产业体系基础。

创意旅游融合发展路径：在供需创意禀赋成为当地旅游资源禀赋的“支点”后，普通资源禀赋因旅游创新产品被赋予全新的体验价值。此时，以旅游创新产品为核心，将能把农业、传统制造业和旅游业的产业链条纳入其中，并逐步延伸成被创意赋能的新业态，包括：1.农牧业生产所需要的的生产器具，如锄头等耕地工具（创意+工具）；2.农牧业收获时所需要的的盛装器具，如口袋、竹筐（创意+盛具）等；3.农牧业收获时的庆祝道具和餐饮，如当地咂酒（创意+酿酒业）等；4.农牧业生产时人的吃住行，如特色民宿（创意+住宿）、主题美食（创意+美食）、动物骑行（创意+出行工具）等；5.农牧业产品粗加工和精深加工所需的生产设备和包装，如食品加工业（创意+食品）、包装业（创意+包装）等；6.农牧业生产过程中，为强化亲子互动所需的各种场景装置和衍生工坊，如磨坊、青稞面工坊、青稞面食堂（创意+美食）等。

基于此，创意产业将能赋予普通资源禀赋地区形成特色创意旅游，并能更好地对应市场和消费者的需求解决的问题，并赋予全新体验，进而带动整个当地旅游业、传统制造业和农业的创新，形成由创意产业为“支点”的创意旅游产业发展和不断创新。

参考文献

[1]英国创意产业路径文件.1998

[2]英国创意产业路径文件.1998

[3]国家统计局 .《2020年中国文化创意产业园区市场分析报告-产业规模现状与发展规划趋势》. 2020

[3]文化和旅游部.《文化和旅游部统计公报》. 2020

[4]艾媒咨询.《2018-2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》. 2019

[5]张胜男.《从文化旅游走向创意旅游》.人民日报．2013.05